Neuromarketing

El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del consumidor.

Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de mercadotecnia, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.
Ante estas potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como mercadotécnicos, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. 

También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. 

Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.
La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un anuncio publicitario. 

Los ÍNDICES DE ACTIVACIÓN  que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, la neuromercadotecnia permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.
Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios.

 

Realizado por: Charo Román Macías