¿QUÉ ES EL NEURO-MARKETING?

El Neuro-marketing consiste en aplicar las técnicas pertenecientes a la neurociencia, al desarrollo y la investigación del marketing tradicional para comprender mejor cómo se efectúa la toma de decisiones por parte del consumidor.

Las marcas están cada vez más concienciadas en que tienen que conocer muy bien a sus consumidores, para poder ofrecerles lo que están demandando. En muchas ocasiones ya no basta el preguntar o el hacer “focus group1” (la recolección de datos sobre un determinado producto, entrevistando y generando discusión a un pequeño grupo de 6-12 personas).

Aunque son útiles y se debe utilizar esta técnica, los datos recogidos pueden no ser totalmente acertados. Y las empresas demandan estudios lo más completos y precisos posibles sobre el comportamiento de los usuarios.

Y  a través del neuro-marketing se realiza el estudio de cómo el cerebro de las personas responden a patrones publicitarios y a otros mensajes de marca, monitorizando científicamente la actividad de las ondas cerebrales, estudiando el “eye-tracking” (hablaremos de él más adelante) y las respuesta de la piel a los estímulos presentados.

TECNICAS DEL NEUROMARKETING

Las herramientas utilizadas para los estudios del comportamiento y la respuesta psico y fisiológica hacia los estímulos presentados son variadas. Ninguna de ellas presenta resultados concluyentes utilizándola aisladamente; lo adecuado es la combinación de varias de ellas y un estudio muy preciso de los resultados.

RESONANCIA MAGNETICA

La resonancia magnética funcional nos permite obtener las imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o es sometido a estímulos exteriores. Nos muestra gráficamente los cambios que se producen en las áreas afectadas, qué zonas del cerebro presentan mayor actividad. Mediante un potentísimo imán, podemos ver en resolución espacial, los variaciones de oxígeno en la sangre, mostrando el nivel de actividad.

Es una técnica muy precisa, pero al alcance de pocos por su elevado coste.

ELECTRO-ENCÉFALO-GRAFÍA

A través de la electro-encéfalo-grafía se miden las variaciones eléctricas del cerebro. Permite detectar qué áreas tienen una mayor actividad. Generalmente es utilizada en los momentos de reposo, vigilia o sueño. Es una técnica no invasiva que consiste en la colocación de electrodos en el cuero cabelludo con el objeto de medir las ondas cerebrales. 

EYEC-TRACKING (Seguimiento Ocular)

Mediante las herramientas de eye-tracking se puede estudiar hacia dónde dirigen los usuarios la visión central (fóvea), mediante la rotación ocular. La fóvea es la que determina la visión más nítidamente, en contraposición a la visión periférica, que nos ofrece datos del entorno.

Para la medición se utilizan unas cámaras especiales de alta velocidad que miden y sacan datos de los movimientos de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo, entre otros factores.

A través del eye-tracking se puede determinar los recorridos oculares de los usuarios y determinar mapas de calor y zonal o puntos calientes. También nos informa de cuando un usuario se ha sorprendido o ha mostrado una reacción ante un estímulo, por cuánto tiempo se ha estado mirando una imagen, qué es lo que ha captado más nuestra atención, etc.

Incluso mediante la combinación de los parámetros anteriores se puede acercase a saber cómo reacciona emocionalmente el sujeto de estudio.

– Conductancia eléctrica de la piel

Se basa en el principio que la conductancia eléctrica de la piel varía con la humedad. Las glándulas sudoríparas de la piel son controladas por el sistema nervioso simpático, lo que implica que se puede establecer una relación entre el nivel de excitación, fisiológica y psicológica, y la sudoración.

MAGNETO ENCÉFALO-GRAFÍA

Esta técnica mide la actividad cerebral de los campos magnéticos del cerebro, producidos por las corrientes eléctricas neuronales. Es muy precisa y permite detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del cerebro.

REALIZADO POR: JEAN CARLOS MONTESDEOCA JARA